Werbung oder
Wie kommt man an das große Geld?

...Wer kennt das nicht: Man(n) kommt nach einem anstrengenden Schultag nach Hause, hat ersteinmal genug von der Welt
und will sich eigentlich nur vom anstrengenden Alltag entspannen.
Nichts ahnend schaltet man dann den Fernseher ein und schon sieht man sie:

Die Werbung

Von diesen und anderen phantastischen Phänomenen aus dem Reich der Verbraucherinformation
(Zitat vom TV-Sender mit der großen 7 im Namen) will nun dieser Artikel berichten.

Die Grundlagen

Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik neben der Verkaufsförderung, der öffentlichkeitsarbeit und dem persönlichen Verkauf.

Im Allgemeinen hat Werbung die Aufgaben, die Sach- oder Dienstleistungen eines Unternehmens bekanntzumachen, die Einstellung zum werbenden Unternehmen oder dem speziellen Produkt positiv zu beeinflussen oder bestimmte Werbeaktionen aufeinander abzustimmen.

Im Besonderen legt man der Werbung folgende Funktionen zu Grunde.

1. Eine Bekanntmachungsfunktion, indem sie auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen hinweist.
2. Eine Informationsfunktion, indem sie auf Merkmale, wie Produkteigenschaften, -qualitäten, -verwendung, -preise oder auf Tatsachen wie z.B. Bezugsquellen hinweist.
3. Eine Suggestionsfunktion weil Werbung emotionale Kräfte durch Elemente wie Farben, Bilder, Musik freisetzt, die dem Umworbenen den Eindruck vermitteln, mit dem beworbenen Objekt den Zielen seiner Wunsch- und Traumwelt näherzukommen.
4. Eine Imagefunktion, wenn Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, das es sich positiv von Konkurrenzprodukten unterscheidet.
5. Eine Erinnerungsfunktion, da durch mehrfaches Wiederholen der Werbebotschaft Gedächtniswirkungen und Lernprozesse bezüglich des Werbeobjekts hervorgerufen werden.

Nach diesen Zeilen der einleitenden Theorie kommt noch schnell eine kurze Erklärung. Meine Informationen habe ich meist auf den Internetseiten der verschiedenen Medienvertriebe der einzelnen Sender sowie auf Seiten der Bundesregierung gefunden. Einige Teile könnten eventuell den Eindruck erwecken, daß ich für den einen oder anderen Sender Werbung machen möchte, aber da kann ich nur sagen, der HAiNZ ist so neutral, wie es extremer gar nicht sein könnte. Also überlest die unauffällige Schleichwerbung und schaut auf die wesentlichen Informationen, die man aus diesem Artikel heraussaugen kann.

Diese nette, kleine übersicht über die Werbeauffassung von SAT.1 gibt es bei www.sat1.de.

Privates Fernsehen bedeutet für die Zuschauer: ein paar schöne Stunden mit abwechslungsreicher Unterhaltung oder interessanten Informationen.
Doch bereits seit der "Geburtsstunde" des Privaten Fernsehens am 1.1.1984 bedeutet es für die Macher auch andauernde Auseinandersetzung mit der Politik und den Regulierungsinstanzen. Anders als bei der ebenfalls privatwirtschaftlich organisierten Presse gelten für Privates Fernsehen eine Vielzahl von unterschiedlichen Sonderregulierungen, von der Lizenzvergabe bis zu Vorschriften über den Abstand von Werbeunterbrechungen.

Produktwerbeverbot

Bereits heute ist die Werbung für Tabakerzeugnisse laut § 22 Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz im Rundfunk verboten. ähnlich restriktive Beschränkungen gelten auch für verschreibungspflichtige Medikamente (§ 10 des Heilmittelwerbegesetzes) oder für ganze Berufsstände, wie beispielsweise Mediziner oder Juristen.
über das Maß dieser bestehenden Werbeverbote hinaus versucht derzeit das Bundesgesundheitsministeriums die Werbung für alkoholische Getränke einzuschränken, obwohl der Alkoholkonsum - trotz gestiegener Werbeausgaben in diesem Bereich - bereits seit Jahren konstant rückläufig ist.
Für die privaten Sender würde ein Alkoholwerbeverbot finanzielle Einbußen in Höhe von 700 Millionen Mark bedeuten.

über die bekannten Möglichkeiten des Sponsoring hinaus, hat sich SAT.1 mit der Entwicklung individuell auf den Werbekunden zugeschnittener Sonderwerbeformen einen Namen gemacht, wie beispielsweise mit der "langen Kulmbacher Filmnacht", dem "McSchmidt Studio" oder mit der "Neckermann Geburtstags-Show".

Im April 1999 wurde mit dem ersten Splitscreen Advertising im deutschen Fernsehen durch SAT.1 die Erschließung eines weiteren innovativen Bereiches der TV-Werbung initiiert. Ein Jahr später erlaubt der 4. Rundfunkänderungs-Staatsvertrag endlich auch während des laufenden TV-Programms den "geteilten Bildschirm", leider nur bei voller Anrechnung der Werbezeit des Splitscreen auf das limitierte Werbevolumen der Sender.

Auch die neuen Vorschriften zur virtuellen Werbung bleiben hinter dem technisch Möglichen weit zurück: Nur wo bereits Werbung vorhanden ist, darf diese mit virtuellen Botschaften überblendet werden, beispielsweise in einem Fußballstadion im Bereich der Bandenwerbung. Damit wird aber in den meisten Fällen in bestehende Rechte-Vereinbarungen eingegriffen, am Beispiel der Bande im Fußballstadion: in die Verträge zwischen Fußballclub, Stadionbesitzer, Werbeflächenvermarkter oder Sportrechtehändler.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Mit Inkrafttreten des 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrages wurden die Rahmenbedingungen in einigen Bereichen liberalisiert und dadurch haben sich gerade im Bereich Sonderwerbeformen neue innovative Kommunikationsmöglichkeiten ergeben.

Neuerungen durch den 4. RÄndStV

Blockwerbegebot gelockert

Einzelwerbespots sind in Ausnahmefällen zulässig (Nur noch ein Werbespot in einem Werbeblock)

Split-Screen

Eine zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm ist nun zulässig. Allerdings ist eine eindeutige Kennzeichnung erforderlich. Der Split-Screen wird zu 100% auf die zulässige Werbeauslastung, unabhängig von der Größe des eingesetzten Split-Screens angerechnet.

Flexibilisierung des 20-Minuten-Abstands

(Zwischen 2 Werbeblöcken mussten mindestens 20 Min. Programm sein)

Der 20-Minuten-Abstand wurde flexibilisiert. Eine Reduzierung dieses Abstands kann erfolgen, wenn

1. durch die Reduzierung dramaturgisch zusammenhängende Programmelemente nicht unterbrochen werden
   
2. sich die Anzahl der bei Einhaltung des 20-Minuten-Abstandes zulässigen Unterbrecherwerbeblöcke nicht erhöht.

Virtuelle Werbung zulässig

Eine Ersetzung der bereits am Ort der übertragung bestehenden Werbung ist zulässig, allerdings nur in der vor Ort bestehenden Form, d.h. eine statische Werbung darf nicht durch Bewegtbild ersetzt werden. Auch hier ist eine Kennzeichnung bzw. ein Hinweis erforderlich, dass in dieser Sendung virtuelle Werbung enthalten ist. Sie darf sich nicht an Kinder richten.
(-> weitere Infos unter [1])

Rahmenbedingungen der Sonderwerbeformen

Telepromotion

Die Telepromotion ist eine Form der Dauerwerbesendung. Voraussetzungen:

1. Mindestlänge von 90 Sekunden
2. Werbecharakter muss deutlich im Vordergrund stehen, es stellt eine redaktionell gestaltete Werbung dar.
3. Es ist eine entsprechende Ankündigung als Dauerwerbesendung und die dauernde Kennzeichnung während der Ausstrahlung erforderlich.
4. Sie darf sich nicht an Kinder richten

(Hiermit ist ein meist 30-minütiger Werbespot gemeint, der Mitten in der Nacht kommt und in dem versucht wird uns ein super, fenomenal-geniales Haarschneidegerät zu verkauft, oder so ähnlich...)

Die 2. Möglichkeit der Werbung ist das Sponsoring. Hierzu ein kleiner Beitrag den ich auf den Seiten der Media AG München gefunden habe [2].

Die steigende Markenvielfalt erfordert mehr denn je eine klare Positionierung gegenüber Wettbewerbern. Die Alleinstellung der Marke und hohe Zuschauerakzeptanz sind Effekte des Sponsoring die zur Folge haben, dass die Kommunikation des Markennamens nachhaltig vom Image des gesponserten Programms oder Event profitiert.

Der Kunde tritt hierbei durch das audiovisuelle Kommunizieren seines Namens und seines Logos in Erscheinung. Erfolgsfaktoren des Sponsoring sind neben der Dauer auch die Intensität des Engagements.

Ablauf des Sponsoring

Nach dem Schema: “Folgende Sendung wird Ihnen präsentiert von...

Anbindung einer Marke oder eines Unternehmens an eine Einzelausstrahlung, eine Serie oder eine thematische Reihe, zur Unterstützung und Erhöhung der Medialeistung.

Beispiel: Maggi Ketchup/ Eine schrecklich nette Familie

Das neue Maggi Tomatenketchup wünscht einen schrecklich netten Abend mit Al Bundy und Anhang.

Die Ziele von TV-Sponsoring

Einen Image-Transfer des gesponserten Formats auf die Marke durch langfristige Bindung (Wer diesen Film, diese Sendung, TV-Show etc. gut findet projiziert seine positiven Gefühle für diese Sendung wahrscheinlich auch auf das werbende Produkt).

Eine Erhöhung der Medialeistung und Steigerung des Bekanntheitsgrads durch die häufige Platzierung der Billboards im zielgruppenrelevanten Umfeld (ein Produkt für Kinder soll auch zu der Tageszeit beworben werden zu der vor allem Kinder Fern sehen).

Eine Hohe Werbewirksamkeit und Alleinstellung durch exponierte Platzierung im Programmumfeld (Nur dieses eine Produkt sponsert diese eine spezielle Sendung)

1) Horizontales Sponsoring

Als horizontales Sponsoring bezeichnet man das Sponsern eines Timeslot oder eines Formats (Sendung, Show, Serie, ...) über einen längeren Zeitraum. Dies garantiert neben der Medialeistung auch einen erhöhten Image-Transfer (Erklärung siehe oben).

Beispiel: Maggi Ketchup/ Eine schrecklich nette Familie

	Diebels
TV-total

2) Vertikales Sponsoring

Vertikales Sponsoring meint das Sponsern eines bestimmten Zeitpunkts, etwa eines kompletten Programmtages. In der Regel handelt es sich hier um spezielle Event-Tage, die mit einem bestimmten Thema verknüpft sind.

Gerade beim (Neu)erscheinen eines Produkts ist das vertikale Sponsoring ein geeignetes Instrument, um vom ersten Tag an einen hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen.

Beispiel:

Radeberger Pilsner
	Oscar Nacht

3) Einbindung in Programmtrailer

Der Sponsor eines Formats kann zur Verstärkung seiner Botschaft zusätzlich in die Programmankündigungs-Trailer des gesponserten Formats eingebunden werden.

Die Preisgestaltung ist davon abhängig, wie oft und in welchem Timeslot der Programm-ankündigungs-Trailer platziert wird.

Beispiel:

Travel24.com

Zum Schluss noch die Frage:

Was kostet Sponsoring?

Also für den Otto-Normal-Schüler, der mit einem nett gemeinten "Hallo" an seine Leidensgenossen mal eben auf sich aufmerksam machen will ist es wohl doch ein bischen zu teuer, aber lassen wir den nett formulierten Standarttext sprechen:

Opener, Closer und Reminder haben eine Länge von sieben Sekunden.

Basis der Berechnung ist der durchschnittliche Preis aller Unterbrecher-Werbeblöcke (Vor- oder Nachwerbeblock exklusiv zur Sendung) des Sendungsformats. Falls es keine Unterbrecher-Werbeblöcke gibt, sind die Tarife der Flankierer-Werbeblöcke (Filmnachspann mit Werbung) ausschlaggebend.

Abhängig vom Programmformat wird mit einem Exklusivitätsaufschlag kalkuliert.

Also alles in allem genauso teuer wie ein normaler Werbespot.

TV-Marktanteile Juni `00 [3]

Was die Deutschen sehen

Die Tabelle zeigt deutlich wie die Fernsehzuschauer im deutschen TV-Markt aufgeteilt sind. Während die Marktanteile bei den öffentlich-rechtlichen mit abnehmendem Alter abnehmen, haben Sender wie SAT.1, RTL, VOX und Kabel 1 ein über alle Altersschichten gleich gefächertes Programm, was allerdings unter dem der Großen Beiden Nichtprivaten liegt. Zusätzlich gibt es Spezialisten zu denen PRO 7, RTL II, Super RTL und der Kinderkanal gehören. Diese sind vor allem in einem Altersbereich erfolgreich, während andere nichts von ihnen wissen wollen. PRO 7 hat einen mächtigen Quotenausschlag bei den 14- bis 29-jährigen. RTL II findet bei den 3 bis 13 Jahre alten Fernsehzuschauern am meisten Zuspruch. Während Super RTL und der Kinderkanal als reine Kinderquotensender natürlich nur hier Anspruch finden. Allerdings kann ich mir die 0,3% Marktanteile des Kinderkanals bei den über 50-jährigen nicht ganz erklären. Bei 33,56 Mio. Fernsehhaushalten in Deutschland sind das nämlich noch über 100000 eingeschaltete Fernseher. Offensichtlich dringt die Tele-Tubbie-Fangemeinde mit ihrer “Winke-Winke-Kampagne in ganz neue Gefilde vor. Bleiben nur noch die, ooh, ooh, letzten verbliebenen Sender in der deutschen Beliebtheits-Tabelle. Tja, DSF, Eurosport, 3sat, tm3 und n-tv. Wie es aussieht kann man sich mit Fußball und Bühnenstücken, die kein Mensch versteht wohl doch nicht so ganz aus dem Quotenkeller retten. Bleibt nur noch zu sagen: Ich muß weg...

Was kostet jetzt der ganze Spaß?

Das man mit Werbung eine Menge Kohle machen kann ist sicher bekannt aber was ich da auf den Seiten von ARD werbung gefunden habe ist echt enorm. Das Fernsehen hat im Jahr 1999 13.578.401.000 DM (Milliarden DM) Umsatz gemacht. Mit fast 1 Mrd. DM Mehrumsatz im Vergleich zum Jahr `98. Das sind 42,8 % an den Gesamtwerbeinnahmen in Deutschland.[4]

Beim Ersten liegen die Preise in der knappen Tageszeit in der Werbung gezeigt werden darf, nämlich von kurz vor 17.00 Uhr bis vor 8, doch verhältnismäßig hoch. Wer seinen Werbespot in der Prime Time kurz von 8 präsentieren will ist bei einem 30 Sekunden Movie schnell mal 28.800 EUR los. Wer dann auch noch in die Zeit von Oktober bis Dezember hinein schneit darf sich bei einmaliger Ausstrahlung sogar über ein 36.660 EUR-Loch in seiner hoffentlich prall gefüllten Brieftasche freuen. Zusätzlich freut sich auch Gevatter Staat über eine kleine Finanzspritze, denn die Preise verstehen sich natürlich zusätzlich gesetzlicher Steuer. [5][6]

Als Vertreter des Privaten Fernsehens hat ProSieben eine ausgeklügelte und unübersichtliche Werbestruktur mit Preisen von 390 bis 63.540 EUR pro 30 Sekunden-Spot, je nach Tageszeit, Wochentag oder Monat. Ein 30 sec. Spot bei den Simpsons um 18.30 Uhr kostet im Oktober 14.350 EUR, 2 Monate zuvor aber nur 7.770 EUR. Nur ein paar Stunden später, Montagabend, in der Prime Time um 22.30 Uhr muß man dagegen 52.500 EUR hinblättern. Wiederum ein paar Stunden später, bei den spärlich bekleideten Damen, die ihre suggerierenden Botschaften über die Glotze verbreiten wollen, sind es nur noch 5.940 - 720 [7].

Was gibt es noch?

Aktuelle Marktanteile gibt es bei ProSieben unter [8].

Sydney 2000

Die ARD bietet zusammen mit Eurosport ein Werbepaket für das gemeinsame Programm zur Olympiade 2000 an. Es können 30 Sekunden Werbespotts entweder während der Liveübertragung oder den Interviews gebucht werden. Für Kurzentschlossene.

Die Preise liegen zwischen 21.000 und 27.600 EUR bei der ARD und 8.800 und 11.000 EUR bei Eurosport.

Quellen: